2016-4-14

知物學院

從臺灣的設計產業上,我們看到了大陸可能有的七個變化

設計原本就是個工具,但其體量早已能稱之為一個產業,可惜一直未納入主流投資的視野,核心問題在于沒有標的,這里面的原因很多。筆者這次去臺灣考察設計的源流與現狀并結合大陸的情況有以下觀感:

設計在商業上的主導源于消費升級

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臺灣20年前設計在制造環節中的議價能力還是比較強的,臺灣當局于1986中提出了實行自由化、國際化、制度化的經濟轉型,并以產業升級和拓展美國以外的外貿市場作為重大調整內容,經過近10年到1995年時已初現成效,出口產品結構發生了很大變化,電子、信息、機械、電機和運輸工具產品已占總出口的50%以上,而其中一個重要的變化就是從單純的OEM向ODM的轉型,由此帶來了臺灣工業設計為基礎的整個設計產業升級。

臺灣90年代初產業及進出口產品結構

由此看出,設計產業的興起與經濟發展速度與階段有關。與此同時,設計對產業的帶動作用與中產階級消費的出現有關,當性價比不再是消費者追求的核心時,設計在產品當中的價值占比才可以提高到可以反過來主導價值鏈的地位。如果說過去三十年是中國制造的成本主導階段,那么近兩年火起來的網紅也好自媒體也好其實還是營銷主導,所謂的“自媒體人格賦予產品高附加價值”在有效供給不足的情況下其實是個偽命題,并不可持續。

我們認為單純靠自媒體的包裝并不能帶來持久的價值,這也是羅輯思維以及我們接觸的眾多內容往商業化轉化時發現的最大問題——沒有那么多好東西可以賣,與此同時做內容的人離制造端太遠完全沒有供應鏈管理能力(也許解決供給側與營銷入口或消費端之間的適配性與銜接度才是“供給側改革”真正的價值所在),于是設計主導下的制造產業體系呼之欲出,并將成為滿足消費的基礎設施。

貫穿消費產品,全價值鏈的設計將統一

我們今天所指的設計應當涵蓋從前端研發的產品設計、功能設計,到生產制造環節的工業設計、建筑設計、景觀設計,到營銷環節商品包裝設計、品牌設計,到社群運營環節的交互設計,而這些環節的設計過去三十年以降低成本為核心的時候一定是分拆開分別找最低成本的外包服務去解決的,當我們希望產品或者商品本身成為精品被提高附加值的時候,也就意味著是商品的價值主張需要統一、調性需要一致的時候,這些離散的設計環節就需要重新歸口了,而在這個鏈條上只有前向承接用戶后向承接制造的“大工業設計”或互聯網時代的“大產品設計”才最有可能成為執牛耳者。

當然設計領域也分維度,懂得兩門以上跨界設計的團隊有效供給嚴重不足,建筑設計等領域的大咖進入家居設計頗有些牛逼之作,類似的降維打擊相信也會很有穿透力,所以跨設計不同領域的整合與銜接將顯得極具價值。

 產業型或消費型工業設計公司將出現

強調一下工業設計并不只是應用于工業制造,如果非要執著于概念,那么我們可以說這里的工業設計指的是與消費產業融合的工業設計,是一個大工業設計的概念。借用一下百度百科:

工業設計(Industrial Design),簡稱ID設計。指以工學、美學、經濟學為基礎對工業產品進行設計。工業設計分為產品設計、環境設計、傳播設計、設計管理4類;包括造型設計、機械設計、電路設計、服裝設計、環境規劃、室內設計、建筑設計、UI設計、平面設計、包裝設計、廣告設計、動畫設計、展示設計、網站設計等。工業設計又稱工業產品設計學,工業設計涉及到心理學,社會學,美學,人機工程學,機械構造,攝影,色彩學等。工業發展和勞動分工所帶來的工業設計,與其它藝術、生產活動、工藝制作等都有明顯不同,它是各種學科、技術和審美觀念的交叉產物。

硅谷的創業公司很多都是科技與人文結合的產物,中國創業公司多數是依靠運營推動的,往下走如果不在產品的人文屬性上下功夫,基業長青的可能性要明顯小一些,工業4.0的落地除了科技就是設計了,話說2B的產品或服務太丑一樣會影響銷售。

這兩年國內不少所謂的“爆款”中工業設計和產品設計的作用已經開始凸顯,大陸消費市場的階段、規模和縱深已經可以支撐任何以設計為主導的產品或者公司了,并且已經出現案例,大到小米、錘子這樣的消費電子,小到各種小眾品牌,未來設計會成為創業企業的標配,大企業有實力將設計內化、小企業沒實力只好設計外化,我們預計具備產品概念與營銷能力并能主導價值鏈的產業型設計公司將出現并具備較強的資本價值。

工業設計公司的核心,在工業而不在設計

我們在臺灣接觸的工業設計師對制造業的理解極其深入,他們認為工業設計與其他創意設計或藝術設計最大的區別在于其核心是面向解決問題的而不是陳述自我觀念的,說白了就是要讓產品“有用”或者起碼看起來比別的產品有用并且用著更好。

設計的目的不是為了設計一大堆做不出來的東西,沒有價值與功能的產品想憑空賦予其價值不是完全沒有可能,但是太難了,偶然性太大,這也是為何過去我們看到的很多生活美學類設計產品看著很美,但真正能夠引發我們購買沖動的很少,而事實上從商業角度上來看這些小工作室也好公司也好并沒有誰做得很好,同質化嚴重,大部分都在憑空講品牌故事與調性,最終還是逃不過淪為通過激發情感共鳴來尋求供養的下場。

這里舉兩個小例子,筆者這次去臺北故宮特意全面盤點了他們在售賣的衍生品(真的是每一樣都仔細查看了),發現大部分還是停留在生活美學和日用功能范疇,且由于故宮是通過競賽招標的方式入圍很多產品,所以其質量和設計水準參差不齊,大部分還不如北京故宮的淘寶店產品水準高,之前火過一陣的“朕知道了”基本上無人問津,缺乏功能的現象級設計產品其實是最危險的。

臺灣誠品書店

結合我們去的四家誠品書店、華山文創園、某創意市集等多個臺北的文創集聚區來看,臺灣的生活美學設計產業并沒有比大陸在產品本身與商業上表現更好。

設計產業賺錢的地方,在產業而不在設計

都說“xx+”,“設計+產業”其實是最恰當的發展模式。筆者走訪了四家誠品書店后發現,誠品生活已替代誠品書店成為誠品主要的經營模式,書店僅僅是其中很小的一部分,創意產品、潮牌服飾、創意美食、書籍文具、酒店等幾個板塊合起來使誠品成為一個新型文創綜合體的運營商,甚至誠品都開始參與政府的BOT項目,這種情況下誠品已不需要在意業態中一城一池的得失,基于自帶流量形成的商業地產增值也許才是誠品最大的資本價值。

再舉個例子,“微熱山丘”據說是臺灣買的最好的鳳梨酥品牌,創始人當年找來替他們規劃品牌的設計師,給他們指點迷津以精品的創意行銷法賣土產,早先臺灣大多數鳳梨酥的餡,幾乎是冬瓜制作的,真正鳳梨的含量,不到冬瓜的5%,所以微熱山丘鳳梨酥號稱采用新西蘭牛油、日本進口面粉,還用百分百鳳梨制造,咬下去是扎實的鳳梨,當時在臺灣的確很耳目一新,到今天微熱山丘一年的銷售額已近3億元人民幣,關鍵點在于這些銷售額其實絕大多數來自于那一款標準10個裝的鳳梨酥伴手禮,且多數銷售來自于臺灣、新加坡、東京等4家線下實體店(上海去年剛開一家)。

我們認為微熱山丘的成功在于產品本身用料極好基礎上充分運用了平面工業設計(伴手禮包裝之精美實在是令人愛不釋手有極強消費沖動)、建筑與室內設計(臺北門店內部的設計感很棒;東京門店的設計據說請的是知名的建筑大師隈研吾)、品牌設計(品牌故事講得好)等,真的值得大陸很多所謂的“爆款”借鑒。

設計產業想形成,商業閉環要有壁壘

文創設計產品如果沒有功能或者稀缺性就很難給人帶來強消費沖動,想要形成壁壘只有兩個來源,一是品牌或IP,尤其是利用已有知名品牌跨界設計開辟新的消費門類是很好的方向,比如卡特皮勒從挖掘機進入登山鞋及戶外裝備,比如寶馬和保時捷進入服飾,比如金字塔尖的那些知名服裝設計師開酒吧,但是設計產業想在于知名品牌合作中主導價值基本上是妄想,而自己打造品牌這事也不太靠譜;

二是技術性資源,比如獨特的自然資源包括產地,比如特有的工藝,比如科技的融合,比如獨占性的營銷資源等等。如果這些都沒有,那這樣的文創產品或設計產品頂多是小打小鬧,難成大勢。

設計產業盈利模式會伴隨人才組織方式演進

低端設計人才已經借助一些互聯網平臺的出現實現了價值重構與實現,往下走中高端設計人才的組織模式也會走向無邊界,但這種無邊界并不是完全離散,而是點簇化集聚與協作,這種集聚將可能同時體現在虛擬分工與實體物理空間上,前者表現在跨國跨地區的產能轉移、人才轉移與產業轉移,后者表現在垂直于“設計+XX行業”與垂直于某屬性人才這兩類眾創空間或聯合辦公上。

組織模式的變化對應人才的議價方式與企業收益分配方式發生變化,進而推出過去設計產業單純依靠提供外包服務收費的單一模式也將有機會發生改變,具體變化拭目以待。